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全媒體融合:企業品牌傳播的法寶利器

  新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的媒體業態,其形式層出不窮,日新月異。中國中鐵四局集團有限公司(以下簡稱中鐵四局)準確把握新媒體時代的脈搏,在戰略上確定了以新媒體開展企業品牌傳播的思路,在戰術上有效融合自媒體、傳統媒體和新媒體資源,在策略上精準定位品牌傳播的受眾群體,走出了一條全媒體融合推動集團品牌戰略發展的有效途徑。
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  在夯實基礎上下功夫 ?
  激活企業品牌傳播新的“能量源”
  中鐵四局高度重視新媒體建設與運用,積極作為,掀起了運用新媒體傳播企業品牌的熱潮,形成了新媒體平臺引領示范、各子分公司新媒體平臺各放異彩的良好態勢。
  營造氛圍,激發運用新媒體的動力。集團率先搭建企業網站群,開通認證官方微博、微信平臺;集團下屬各子分公司也相繼開通了微信公眾平臺、微博賬號。“兩微”平臺具有信息即時性、傳播廣泛性和推送針對性的特點,為企業品牌傳播帶來了極大便利。集團時刻關注新媒體發展的動態和趨勢,主動與國內短視頻平臺——梨視頻、新華社客戶端、央視新聞移動網等多家新媒體平臺建立了聯系緊密的非商業戰略合作關系,推出了一系列有影響力、有深度的視頻及稿件。先后策劃了“武九鐵路撥接千人大會戰”“中國高鐵首次集體出海亮相迪拜展會”“中國高鐵亮相俄羅斯”等新聞報道,媒體平均閱讀量數以億次計。編輯推送50余個高質量原創視頻,點閱量均在100萬次以上,其中有多個視頻點閱量超5 000萬次,累計點閱量破5億次。
  培訓提素,提升運用新媒體的能力。集團建立了新媒體業務交流微信群,提供互相交流提高的平臺;建立局無人機訓練基地,提供能力提升的平臺;定期舉辦新媒體宣傳培訓班,邀請國資委新聞中心、中央電視臺、新華網、清華大學公共安全學院以及梨視頻的專家講授新媒體宣傳業務知識;選派優秀人員赴梨視頻學習互聯網短視頻的策劃、拍攝以及剪輯制作技巧;參加國資委新聞中心新媒體運營官培訓班,培養運用新媒體的骨干力量。目前,集團已擁有超過2 000人的影像及文字新媒體創作團隊,活躍在全國各地以及全球10多個國家;組建了無人機航拍大隊,擁有無人機300多架,分布在全國各地和海外多個國家的重點工程項目。
  完善機制,煥發運用新媒體的活力。在集團系統內率先成立了網宣辦,整合開拓局內外新媒體資源,打通局與子分公司橫向聯系網絡;每季度和重大節假日要求各子分公司上報品牌傳播題材,由集團網宣辦整合梳理,策劃組織,在自媒體發布傳播的同時,提供給集團外新媒體平臺進行多渠道傳播;每年對新媒體工作進行整體策劃布置和安排,對子分公司和職能部門的具體任務進行詳細分解;定期公布各子分公司新媒體工作動態,每年底進行統計考核和情況通報,督促各子分公司加大運用新媒體的力度。?
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  在轉變方式上下功夫?
?裝備企業品牌傳播新的“播種機”
  在企業品牌傳播中,中鐵四局傳統媒體與新媒體優勢互補、共同發力的態勢凸顯。
  抓協同,打好全媒體融合的大會戰。集團先后與新華社客戶端、央視新聞移動網進行合作,成為首家開通新華社現場云、央視新聞移動網矩陣號的企事業單位;與新華社融媒體中心、新華社《國家相冊》、央視國際、央視財經、央視新聞等頻道和欄目建立了合作關系,全局融合新聞生產能力明顯提高;打造子分公司提供新聞源-局宣傳部提前策劃組織實施采編新聞素材-專業新媒體平臺對新聞素材進行包裝、分發的品牌傳播生產流程,打造出多個“現象級”全媒體傳播案例。
  如:“200臺挖掘機一夜拆除南昌龍王廟立交橋”信息,由梨視頻等新媒體平臺傳播后,被包括《人民日報》、央視、新華社在內的國內各大媒體轉載,并在海外引起轟動,被譽為“中國效率”;組織拍攝南(平)龍(巖)鐵路順利完成該線路最大規模站改撥接的施工場景,并通過梨視頻進行網絡推送。美國太空探索技術公司CEO埃隆?馬斯克看到視頻后,在個人推特上評論中國先進基礎設施的發展要比美國快100倍。我們抓住這一契機,迅速通過境外媒體進行二次傳播,CNN、英國《獨立報》、俄新社、意大利第九電視臺、中阿衛視等眾多海外媒體轉載報道,獲得了全球數以億計人次的瀏覽閱讀。
  集團積極探索全媒體平臺傳播渠道,組織參與央視財經頻道、央視新聞網等重大專題活動,其中央視財經“厲害了,我的國”欄目播出相關內容十余次,央視財經“我與一帶一路”欄目播出時長達4分30秒的“埃塞功夫小伙變身央企員工”新聞,并通過央視海外社交媒體賬號臉書、推特、領英、優兔等賬號在海外播發,獲得CNN、CNBC、半島臺、亞洲新聞臺、CBS、NBC、南非廣播公司、摩洛哥地中海電視臺、巴西環球電視臺、斯洛伐克TA3電視臺等21個國家和地區的31家境外電視臺/頻道采用。央視財經《匠心英雄》欄目分別播出了2名員工的優秀事跡,央視四套《華人世界》欄目播出7期我局海外項目相關內容 。
  建平臺,打好自媒體創新攻堅戰。集團開辦了英文網站和手機網站,除發布企業重大事件、新聞熱點、精品工程和上級單位相關信息外,還增加了企業文化、企業管理、新媒體聯盟等板塊,豐富了網站內容。制作上線了文學雜志《脊梁》、攝影雜志《變焦》等電子雜志和《鐵道建設》電子報等在線瀏覽平臺。開通了微信公眾號、新浪微博、今日頭條等自媒體賬號。近幾年,集團微信公眾號閱讀量、轉發量在中國中鐵系統始終位居榜首,多篇圖文消息相繼被騰訊、網易、今日頭條、鳳凰網、國資小新、中國中鐵等賬號轉發,微信、微博原創內容全網總閱讀量達500萬次左右。
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  在定點謀劃上下功夫 ?
  構建企業品牌傳播新的“輿論場”
  結合社會關注熱點,打造傳播的爆點。集團緊扣“中國高鐵施工環保”等社會關注的熱點話題,深度策劃,打造媒體傳播的爆點。廣東江門新會區是文學大師巴金筆下《鳥的天堂》。由集團施工穿越景區的深茂鐵路建設了全球首例高鐵全封閉聲屏障,避免動車噪聲驚擾小鳥。我們抓住工程即將完工的良好時機,讓全球首例高鐵全封閉聲屏障建成完工的消息強勢刷屏傳統媒體和新媒體,包括《人民日報》、新華社、中央人民廣播電臺、中央電視臺、國資委網站、澎湃新聞、鳳凰網、新浪網、梨視頻等上百家媒體,以及其官方微博微信客戶端等新媒體平臺刊發轉載,全媒體總觀看量數以億計。
  對準企業宣傳亮點,打造傳播的燃點。集團以企業重大活動開展、重大科研突破、重大節點攻克、重要人物典型等為企業宣傳亮點,整合全局新媒體資源,不失時機地掀起報道高潮。圍繞國家“一帶一路”的倡議,以中國老撾國際通道玉磨鐵路為依托,深度挖掘新聞點,邀請中央電視臺、中央人民廣播電臺、中新網等主流媒體,深入施工現場,制作視頻、策劃微信,全面呈現集團建設世界雙線鐵路特大橋“第一高墩”、架設首節鋼桁梁的拼搏場景,向社會展示了國有企業建功“一帶一路”的積極貢獻。2018年7月12日凌晨3點,集團500余名工人歷時3小時的緊張施工,順利完成了張家界禾家村站的兩處線路撥接施工,受到《人民日報》微博、新華網微博、新華社客戶端、央視新聞微博和客戶端、香港商報微博等眾多新媒體的關注,全網傳播閱讀量達2 000萬人次。
  抓住企業管理的重點,打造傳播的焦點。圍繞“互聯網+標準化管理”“打造智慧工地”等重點管理課題,借助央視科教頻道、央視新聞等資源,拍攝了《中國高鐵認證》紀錄片,策劃了《漲知識!高鐵軌道板也有“身份證”》《4 000噸鐵路梁華麗轉體,分毫不差》的微信專題報道,呈現了中國高鐵建設標準,樹立了“勇于爭先,開拓進取”的標桿形象;在蒙華鐵路白城隧道貫通、龍懷高速公路轉體梁施工、杭黃鐵路全線鋪通等重大工程節點,通過國內外報紙、電視、網站以及新媒體平臺進行全媒體發布,展示集團規范的現場施工管理流程。
  擁抱新媒體時代,中鐵四局有效融合自媒體、傳統媒體和新媒體,打造了新媒體這一企業品牌傳播新陣地,先后獲得“2015年度最具創新企業新媒體獎”“2017年度最具潛力新媒體獎”“融媒體語境下最具品牌傳播力企業”等榮譽稱號。品牌的有效傳播助推了中鐵四局實現營業額“五連增”,營銷額連續兩年突破千億大關,營業額和營銷額均雙超800億元,企業利潤和綜合貢獻居中國中鐵系統之首,連續9年保持銀行零貸款。展望未來,依托新媒體開展企業品牌傳播,我們還在路上,需要進一步提升意識、增強技能、創新平臺,讓新媒體真正成為企業品牌傳播的法寶利器。
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