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建設世界一流企業需要品牌支撐

  隨著經濟全球化趨勢的加速發展,國際市場競爭越發激烈,品牌早已經成為世界經濟競爭的核心與焦點, 擁有世界一流品牌數量的多寡已成為衡量一個國家經濟競爭力強弱的重要標志,也是一個國家經濟運行質量高低的綜合實力體現。黨的十九大報告中強調“培育具有全球競爭力的世界一流企業”。世界一流企業不僅要有一流的產品和服務,也要有一流的品牌。一流品牌是企業核心競爭力和自主創新能力的標志,是高品質的象征,是企業知名度、美譽度的集中體現,更是高附加值的重要載體。2019年 1 月國務院國資委公布了包括航天科技、中國石油、國家電網等在內的10 家企業作為創建世界一流的示范企業,為進一步探索中國企業走向世界,在全球市場中進行資源配置,賦能品牌指明了方向。
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  建設世界一流品牌的重要意義
  建設世界一流品牌是新時期彰顯國家實力、塑造國家形象的戰略需求。作為當今世界第二大經濟體,中國是典型的經濟大國、品牌弱國,擁有的國際知名品牌數量與世界第二的地位極不相稱。國務院發展研究中心副主任王一鳴表示:“目前的品牌發展仍滯后于經濟發展,品牌數量眾多但世界知名品牌仍然不多,品牌的知名度、美譽度、輻射力、影響力、帶動力還不強。”當前,品牌已成為國際經濟和技術競爭的制高點,中國要在世界競爭中獲得舉足輕重的影響力,參與全球經濟布局,獲取市場競爭主動權,發展并擁有眾多的世界級品牌是我們的必由之路。
  建設世界一流品牌是推動產業升級、邁向全球生態鏈高端的重要抓手。隨著網絡化、數字化、智能化的極速發展,一幅“互聯互通”的世界版圖正在形成,并以前所未有的力量改變著世界。在“萬物互聯”時代,行業的競爭已經從產品競爭、技術競爭上升到產業鏈競爭和生態鏈的競爭。如何快速搶占戰略性資源,實現國際市場的資源配置,提升產業鏈協同運營效率,成為企業在當前發展環境下面臨的重要挑戰。強大的品牌,勢必具有更加強大的資源吸附能力與入口價值,幫助企業率先獲取資源紅利。中國企業要躋身世界,邁向全球生態鏈高端,必須以品牌為載體,以品牌撬動資源,以資源引領產業發展,以發展激發市場動能,在全球產業鏈、生態鏈與價值鏈中整合資源,共享價值,以品牌賦能產業,引領全球商業進入一個更具想象力和創造力的未來。
  建設世界一流品牌是中國應對全球化競爭的必要前提。品牌不僅是企業可持續增長的動力源泉,還對國家的經濟效益與社會效益產生深遠的影響。Chnbrand發布的2019年C-BPI中國品牌力指數榜單顯示,中國消費市場176個品類的第一品牌中,近三成(29.7%)是國際品牌,其中美國占據第一品牌席位的比例接近60%,其次是韓國,占比為7.7%,法國和荷蘭并列第三,占比均為5.8%。中國作為世界第二大經濟體,正在向全球市場釋放消費潛力,越來越多的國際品牌走進來,同時需要更多的中國品牌走出去,在全球市場中釋放價值。
  世界一流品牌的特征與經驗
  建設世界一流品牌不僅需要升級視野、革新理念、提升自身實力,還需要站在國際高度打磨全球競爭力,對標國際上發展最為優秀的企業,汲取先進的品牌建設經驗,才有可能在激烈的國際市場角逐中站穩腳跟,中流擊水。
  建設世界一流品牌需要清晰的品牌戰略做引領
  蘋果公司:始終堅持“Think different”品牌戰略指引
  1997年,史蒂夫·喬布斯重掌蘋果公司,讓當時虧損達10億美元的企業發展到市值破萬億美元,并在世界范圍內擁有不同膚色的龐大“粉絲”群體,成為全球企業學習的標桿。史蒂夫·喬布斯從始至終堅持 “Think different”戰略引領,并在產品設計、用戶體驗、營銷傳播與服務上貫穿始終,將“差異化”戰略做到極致。比如在產品上,蘋果大膽創新,消滅鍵盤獨立為一個按鍵。服務上,搭建了區別于安卓、Windows的iOS系統,自成一套生態環境。營銷上,別具一格采取了極簡、生活至上、時尚大氣的溝通要素,與市場上大多數品牌營銷產生強烈的差異,進而引導一種潮流,規模效應形成“果粉”經濟,每每成為眾多同業甚至跨界品牌模仿的對象。在“Think different”引領下,蘋果公司將“差異化”戰略根植于每一個員工、產品、服務的細節。數以萬計的差異化創新,成就了全球最具市值和價值的企業品牌。Chnbrand歷年發布的C-BPI中國品牌力指數榜單顯示,無論品牌認知還是品牌關系,蘋果在手機行業上榜品牌中始終保持領先優勢,連續多年位列第一。
  建設世界一流品牌需要“強且緊”的品牌關系做支撐
  可口可樂:以用戶為中心的品牌策略構建品牌強關系
  品牌關系時代,口碑勢力崛起,不斷創新的驚喜體驗是驅動品牌持續成長的重要手段。多年來,可口可樂始終堅持“以用戶為中心”的品牌策略,在世界范圍內不斷創新品牌體驗,通過一系列事件營銷活動,持續傳遞快樂的品牌理念,在不同風俗習慣的地區結合當地實情,融合地方文化,建立品牌與用戶之間的強關系。
  在南美,世界上雨量最大的小鎮—Floro,每年降雨量高達12 717毫米,但是住在這里的人卻缺少飲用水,因為飲水問題產生各種疾病。可口可樂用無數只瓶子收集雨水,然后把裝滿雨水的瓶子放網上拍賣,拍賣給一些管理高層和名人,用收集到的善款將為Floro建一座雨水處理廠,處理出清潔的飲用水,減少常見病的患病率。
  新加坡有130萬移民工人,每到夜晚他們都會因思念家人而流淚,可口可樂征集了2 700多條感謝語,拍成照片附在可樂罐上,由無人機投送到各大工地,工人看到后內心受到極大的安慰。這也是可口可樂表達“誰都值得關注,誰都值得擁有快樂”的理念。
  近年來,可口可樂推出一系列“昵稱瓶”“歌詞瓶”,玩轉瓶身,備受贊譽,通過耳熟能詳的歌詞喚起不同年齡段用戶的共鳴,強化品牌認知與心智認同,讓喝可樂擁有不一樣的意義。通過品牌關系的打造“讓每一個喝可口可樂的人都與品牌進行一次深情互動”。正是因為可口可樂一直關注消費者的品牌體驗,所以多年來廣受全世界人們的喜愛,成為最暢銷的飲品品牌。
  建設世界一流品牌需要先進的品牌管理體系做保障
  Amazon亞馬遜:績效導向的多樣化品牌管理體系
  從起初的西雅圖互聯網書店,到現今逐漸在零售、物流、消費科技、云計算,以及媒體和娛樂5大領域中崛起為巨頭,上市22年股價漲幅1 556倍,年復合增長率近42%,亞馬遜以持續的高增長,逐步發展成為全球領先、率先面向消費者的人工智能和企業級云服務提供商。
  驚人的業績背后,源于亞馬遜完善的品牌績效管理,并將之應用在各個領域。電商方面,亞馬遜為了保持數百萬買家的信任,建立了各項績效目標,讓買家可以放心安全地與第三方賣家交易,包括訂單缺陷率要小于1%、配送前取消率小于2.5%、遲發率小于4%……未能達標的商戶會被移除相應的權限,多元績效指標保證品牌服務品質。廣告方面,亞馬遜推出擴展性網絡服務(AWS)項目,提高客戶服務績效,通過算法預測提供人們想要的信息,不僅可以了解消費者的興趣,還可以知道他們的實際購買、觀看、閱讀和傾聽行為,不斷使廣告投放更加精準。品牌方面,亞馬遜實施多品牌架構管理模式,發展自有品牌,形成多元化的利潤單元。截至2018年6月,亞馬遜平臺上已成功孵化了70多個自有品牌,預計到2022年,亞馬遜自有品牌年銷售額將達250億美元,這將成為亞馬遜又一新的增長極。
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  中央企業品牌建設的現狀與啟示
  改革開放40年來,我國企業規模與數量不斷擴大,開始有大型巨頭企業扎根國際業務,但是與發達國家相比,我國企業品牌整體競爭力與世界一流品牌仍有較大差距,在品牌戰略頂層設計、品牌用戶體驗策略與品牌績效管理等方面存在不完善之處。
  品牌跟不上實力。央企的品牌戰略均落后于擴張戰略。以石油行業為例,石油石化企業依托快速擴大的國內市場及大力拓展海外資源,已具有較高的全球競爭力,但主要來自“量”的擴大,在企業效率、抗風險能力、綜合國際化水平、品牌影響力等方面與世界一流企業相比還有較大差距。2018年《財富》雜志評選世界10大石油品牌,中國石油以3 260.08億美元營收名列第四,領先于殼牌、美孚、道達爾世界一流油企,而在2018年World Brand Lab發布的《世界品牌500強》排行榜中,中國石油排名第135位,遠遠落后于國際同業品牌殼牌、英國石油,中國石化排名第141位,品牌價值落差明顯。
  品牌認知斷層。央企作為中國企業的“世界名片”,雖然擁有全球企業競爭力,但在品牌無形資產建設上,往往疏于傳播溝通與管理,很多品牌在大眾認知里“只聞其聲,不見其人”。Chnbrand發布的2019年C-BPI中國品牌力指數研究報告顯示,消費者在一個品類中,能主動想起的平均品牌數量是 4.82 個,這個數字在 2018 年是 5.07 個,在 2017 年是 5.33 個,消費者記住的品牌數量在減少,但記憶品牌數量的減少并不代表品牌正在失去影響力。相反,上榜品牌的整體品牌力水平,從2018年的 313.6 分,升至 326.8 分。這說明,消費者的心智正在向一部分品牌集中。人有限的注意力,面對大量的選擇時,主動向少數明星品牌集中,或者向與自己相關的品牌集中,是一種必然的趨勢,也是認知閉合的表現。對一部分的遺忘,恰恰是對另一部分的選擇。被記住的那些品牌,和消費者建立了更親密的品牌關系。過去三年,上榜品牌的品牌關系得分連續穩定上升。包含偏好、聯想和忠誠在內的品牌關系,不僅僅代表了消費者對品牌的理解與認同,也代表了他們對自己未來行為的承諾。Chnbrand認為,這部分被記住的品牌,與用戶建立緊密強關系的品牌,享有更長久的用戶價值。
  因此,我們說,建設世界一流品牌,需要時刻關注品牌與用戶的關系,建立全球化的品牌溝通與用戶體驗體系,持續不斷地輸出品牌理念與價值,提升品牌認知與口碑,塑造全球影響力。
  無從下手的品牌管理難題。央企作為國之重器,往往具有龐大的產業結構與運營體系,不可避免地產生一系列品牌管理難題。比如,品牌極速擴張帶來的品牌架構管理混亂,品牌資產無法有效積累;品牌高度市場化帶來的組織架構發展滯后,內部運營協同效率下降;知識產權時代下,品牌保護意識不足,品牌合法權益未能得以有效保護;互聯網大數據時代下,品牌數據資產管理體系發展不充分,品牌數據價值不能有效釋放等等,諸如此類的管理難題,在央企進軍世界一流品牌的過程中像短板一樣掣肘著企業的進一步發展壯大。因此,新時期的央企品牌建設,需要科學有效的管理體系做保障,不斷學習世界一流品牌在管理上的先進經驗,建立多元化的品牌管理體系,從企業經營的全過程、全領域進行品牌管理端的融入與導入,完善品牌評價與績效考核體系,不斷優化、提升品牌表現,形成動態的品牌管理機制,實現對品牌資產的正向積累,提升品牌價值,打造央企品牌的核心競爭力與全球影響力。
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  建設世界一流品牌舉措
  戰略端——加強品牌戰略清晰性與引領性。品牌戰略是頂層設計層面的高瞻遠矚,要從中長期眼光看待整體品牌建設的價值與意義。建設世界一流品牌需要立足于全球視野,進行品牌戰略規劃。明確品牌定位,清晰界定品牌目標與路徑,以品牌戰略驅動業務戰略,以品牌思維驅動產業運營,始終保持戰略的清晰性、差異性與引領性,持續驅動品牌成長。
  策略端——建立牢固的品牌強關系。品牌粗放式發展時代已經過去,品牌關系時代已經到來。品牌關系的構建,主要來源于品牌與消費者建立鏈接的三個層級:看到-觸到-成為。品牌要“看到”消費者。一份有價值的關系是基于理解的。在傳統的理解消費者需求之外,“看到”意味著更深層的理解,品牌要看到消費者的信念、愿望與價值觀,要在消費者心智中進行定位與共鳴。“觸到”,則是真實的體驗與價值交付。雖然品牌的物理特征已經不再是最具區別力的部分,但是品牌差異的最終感知,還是要通過物理特征來實現,品牌需要在與用戶交互的觸點中,不斷豐富完善品牌的感知體驗。品牌所有的努力,都是最終與消費者實現相互認同,也就是“成為”的過程。消費者認同品牌是自身的一部分,而品牌則需要通過真誠的溝通,建立超越產品層面的關系。
  管理端——重視品牌資產管理。品牌是為企業創造持續、穩定、獨有價值資產的有效手段,需要通過完善的品牌管理體系,不斷強化品牌資產的積累。品牌管理中沒有一勞永逸,需要企業時刻理解行業品牌環境,并關注其變化信號。評估和反饋機制,是企業制訂和調整品牌規劃不可或缺的環節。持續的BPI監測數據是對各企業過往品牌建設成果的測量與反饋。對于體系龐大、架構復雜、管理交叉的央企品牌建設,更是如此。需要建立長期、動態的品牌管理機制,不斷調整優化品牌工作方向,完善、更新品牌策略,沉淀品牌資產,搭建品牌護城河,提升品牌核心競爭力。
  建設世界一流品牌,是央企要做強做優做大的必經之路。Chnbrand多年品牌建設實踐經驗告訴我們,建設世界一流品牌是個復雜和長期的過程,需要以客觀數據做支撐,以科學的框架體系做抓手,以全面品牌價值管理的視角,從戰略端、策略端、管理端全面推動,科學分析、客觀評估、系統規劃,持續激發品牌內生活力與外驅動力,打造一批外形出眾、內質豐滿、根基扎實、具有全球輻射力與影響力的世界一流品牌“國家隊”。
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